眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴(yán)峻，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄纬尸F(xiàn)邊際效果遞減的傾向，即使強(qiáng)大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，是整合傳播的新時(shí)代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補(bǔ)充�？v觀當(dāng)前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經(jīng)不言自明，當(dāng)然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播。
大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播，就是廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”的有效結(jié)合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復(fù)化、具體化、深刻化，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。
那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結(jié)合，如何最大化的提升傳播效力？
二．廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”如何做到有效融合
廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進(jìn)行有效結(jié)合的問題，從根本上講就是如何發(fā)揮廣告“推”
與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強(qiáng)廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強(qiáng)廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個(gè)趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。
1． 廣告終端化
所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告?zhèn)鞑ブ荒苁切畔⒌妮p度傳播而很難進(jìn)行信息的深度傳播，很難與目標(biāo)消費(fèi)集群在沒有太多噪音的情況下，進(jìn)行面對面的深度傳播，實(shí)現(xiàn)傳播意愿。要達(dá)成傳播目標(biāo)，就必須把大眾廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行延伸、重復(fù)和具體化，幫助目標(biāo)消費(fèi)集群形成對品牌的具體印象。
廣告終端化，就是基于此一現(xiàn)狀而出現(xiàn)的新趨勢。廣告終端化的具體現(xiàn)象有如下幾點(diǎn)：
※廣告信息傳播最大化
大眾傳播由于投入代價(jià)相對較高，往往只能保證相對較低的出現(xiàn)頻率，而無法做到周而復(fù)始，反復(fù)循環(huán)，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個(gè)時(shí)候，就必須借力打力，運(yùn)用終端來完成大眾傳播未竟的事業(yè)，做到四兩撥千金。
終端的廣告?zhèn)鞑ベY源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優(yōu)勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關(guān)的傳播道具，就可以永久的進(jìn)行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標(biāo)消費(fèi)集群進(jìn)行幾十次、上百次甚至上千次的循環(huán)刺激，從而達(dá)到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優(yōu)勢在終端進(jìn)行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權(quán)威。
諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個(gè)終端（尤其是服裝、鞋等消費(fèi)品）挺立的“央視上榜品牌”標(biāo)牌，即是廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化的一個(gè)典型。那些實(shí)力較弱的中小型企業(yè)，為了適當(dāng)品牌消費(fèi)的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時(shí)段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標(biāo)牌，放置于各大小終端，向目標(biāo)消費(fèi)集群宣告本企業(yè)產(chǎn)品的“正統(tǒng)品牌地位”，區(qū)隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價(jià)值。
※廣告信息傳播互補(bǔ)性
由于受到廣告時(shí)長、廣告版面及政策法規(guī)等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳
播的信息進(jìn)行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進(jìn)行傳遞，而信
息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區(qū)，導(dǎo)致受眾對信息理解的偏差。
這個(gè)時(shí)候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標(biāo)消
費(fèi)集群，而這個(gè)渠道，就是終端。
終端占據(jù)地利之便，而且，終端與目標(biāo)消費(fèi)集群面對面接觸，有助于消費(fèi)群與品牌進(jìn)行深
度溝通，更深層次的了解品牌、產(chǎn)品和其它信息。把廣告信息在終端進(jìn)行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播最大化，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ摹耙鐑r(jià)價(jià)值”。
終端廣告?zhèn)鞑�，可以彌補(bǔ)大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。活動型的廣告對于這一功能的運(yùn)用尤為突出。由于活動所涉及的內(nèi)容、流程、注意事項(xiàng)等信息往往異常復(fù)雜，依靠大眾媒體進(jìn)行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進(jìn)行反復(fù)的近距離傳播，往往能夠彌補(bǔ)大眾傳播的不足，起到良好的補(bǔ)充作用。
※廣告攔截
廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費(fèi)攔截的重要作用。如果大眾廣告?zhèn)鞑ヅc終
端結(jié)合得好，完全可以協(xié)助終端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的一個(gè)經(jīng)典案例。
自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經(jīng)費(fèi)，在全國進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。如何把廣告投放價(jià)值最大化，如何實(shí)現(xiàn)廣告投放的利潤回報(bào)，是舒蕾必須解決的一個(gè)問題。舒蕾最后找到了，這個(gè)解決方案就是——終端。借助強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑チΧ群屯�，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導(dǎo)購，利力專項(xiàng)的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導(dǎo)購人員向所有的消費(fèi)群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強(qiáng)勢的終端傳播，結(jié)合同期強(qiáng)勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達(dá)十?dāng)?shù)年的巨額廣告積累，實(shí)現(xiàn)了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！
2． 終端廣告化
最大化的發(fā)揮廣告的價(jià)值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個(gè)必不可少渠道和捷徑。
終端作為直接與消費(fèi)群進(jìn)行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優(yōu)勢。所有廣告?zhèn)鞑ニ铝τ谶_(dá)成的目的，無非是促成消費(fèi)集群的消費(fèi)行為。而消費(fèi)行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告?zhèn)鞑ィ静蛔阋皂樌麑?shí)現(xiàn)。終端占據(jù)先天之優(yōu)、地利之便，有機(jī)會與消費(fèi)群進(jìn)行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達(dá)的最好渠道。要把品牌優(yōu)勢像烙印一樣烙在消費(fèi)群的內(nèi)心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。
終端除了產(chǎn)品銷售的功能，要同時(shí)兼?zhèn)淦放苽鞑サ墓δ埽捅仨殞?shí)行終端廣告化。把終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實(shí)現(xiàn)終端廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋?
概而言之，終端廣告化，主要有動態(tài)與靜態(tài)兩種類型。
※動態(tài)終端廣告化
所謂動態(tài)終端，就是指終端的導(dǎo)購人員的推薦、終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動和促銷互動活動等。動態(tài)終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統(tǒng)一性、針對性。
自1990年代中期以來，國內(nèi)廣泛興起的促銷導(dǎo)購制度，就是動態(tài)終端廣告化的一個(gè)典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產(chǎn)品進(jìn)入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進(jìn)行銷售已經(jīng)成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費(fèi)品為了契合銷售通路環(huán)境的變幻，開始派出導(dǎo)購員進(jìn)駐終端開展工作。這些導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的主要工作任務(wù)，就是向消費(fèi)群傳遞產(chǎn)品的種種優(yōu)勢信息，促成消費(fèi)行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。
除了導(dǎo)購之外，終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動和促銷互動活動，也屬于動態(tài)的終端廣告行為，同具
信息傳播的功能。
雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個(gè)典型的終端動態(tài)廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費(fèi)試飲，雀巢咖啡最大化的把咖啡消費(fèi)潮流進(jìn)行推廣、普及。在消費(fèi)群免費(fèi)試飲的過程中，消費(fèi)者同時(shí)也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強(qiáng)力促飲活動已經(jīng)進(jìn)行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。
聯(lián)合利華公司的終端演示加體驗(yàn)，同樣是一個(gè)典型的終端動態(tài)廣告案例。聯(lián)合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個(gè)，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯(lián)合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產(chǎn)品做成一個(gè)巨大的模型，在銷售現(xiàn)場形成強(qiáng)烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現(xiàn)場產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；同時(shí)，他們更多地采用體驗(yàn)式的演示活動，例如為了傳達(dá)多芬香皂中性的特點(diǎn)，安排促銷小姐在現(xiàn)場為顧客演示PH值測試，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時(shí)在大賣場和大學(xué)進(jìn)行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現(xiàn)場演示英國紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷員進(jìn)行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國的紳士文化。
※靜態(tài)終端廣告化
所謂靜態(tài)終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態(tài)終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態(tài)終端廣告化是剛剛興起的一個(gè)潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數(shù)企業(yè)塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個(gè)新的領(lǐng)域越來越受到重視。
與品牌格調(diào)保持一致的門店形象是靜態(tài)終端廣告化的一個(gè)主要內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進(jìn)入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結(jié)合女性消費(fèi)感受性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導(dǎo)和傳播，建立面麗知性、品味、時(shí)尚的職業(yè)女性品牌形象，成功的攫取國內(nèi)高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的路道。
良好的陳列對品牌信息傳播來說，同樣是不可或缺，特別是對新品而言，更是信息傳播的重中之重。新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的信息滲透和傳播，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”）中，“買得到”是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費(fèi)品而言更為明顯，因?yàn)?0%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場，而這里邊，終端陳列這種全新的品牌信息傳播手段，又起到至關(guān)重要的作用。
終端POP廣告也是靜態(tài)終端廣告化的一個(gè)重要內(nèi)容。但隨著科技的發(fā)展，POP廣告的存在形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。從紙質(zhì)向電子化轉(zhuǎn)變。如以影碟機(jī)為代表的電子廣告、以鞋模為代表的實(shí)物廣告、以禮品為代表的促銷品廣告、以特色吊牌為代表的裝飾廣告等，都開始在鞋業(yè)終端大量使用。POP廣告運(yùn)用得好，同樣能夠把品牌的信息核心進(jìn)行淋漓盡致的傳播。如奧康皮鞋將主推皮鞋款式放在玻璃櫥窗里自動搖擺的秋千架上，既體現(xiàn)了春天的主題，又產(chǎn)生了一種良好的促銷效果。康奈皮鞋則將巨大的鞋模擺在終端，除了具有超乎尋常的視覺沖動力，又突出了其“追求細(xì)節(jié)之美”的品質(zhì)訴求�！ �
原載《市場觀察》2006年第03期
張發(fā)松，六合神龍行銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理�！捌放聘鶕�(jù)地”理論創(chuàng)建者，《銷售與市場》雜志專家團(tuán)專家，《銷售與市場》專欄專家，中國營銷傳播網(wǎng)專欄專家，博銳管理專欄專家，中國廣告人專欄專家，聯(lián)系電話：13906990016，免費(fèi)咨詢電話：800-8585-600，E-mail：newmail@vip.sina.com